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苏州台:“垄断”本地收视

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发表于 2007-1-12 06:02:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
2007-01-09 02:54:55  (http://www.xinwenren.com/media/media9067.htm)


  苏州,素以园林、水乡、昆曲而闻名天下,同时,她也成为拉动长三角经济增长的最强大的引擎。在这样一个“古韵”与“今风”兼容并蓄的魅力城市中,催生了一个颇具“魔力”的广电媒体。

  在苏州,苏州广电总台的电视节目在晚间18∶30~22∶30时段的收视份额2005年为53.3%,2006年1~10月份达到54.8%,遥遥领先于央视、省台,这样的超过50%的市场份额已经连续保持了三年,绝对处在收视市场的垄断地位。纵观全国收视市场版图,只有上海、重庆屈指可数的几个台能相提并论。

  2004年,苏州台电视广告一举登上2亿元的台阶,2005年广告创收突破3亿元,比2003年增长一倍,2006年广告收入近4亿元。三年里,苏州台完美实现电视广告创收的“三级跳”,广告经营创收总量遥遥领先于全国地市城市台。

  众所周知,作为电视业内“第三梯队”的城市台,伴随同业竞争加剧和报纸、网络等传媒的强劲势头,基本处在步履维艰的境况,而苏州广电总台却在短短五年内彻底颠覆这种格局,它到底打出了什么样的“王牌”?

  出牌一:双主频道模式

  “苏州,2004年和2006年先后荣膺‘中国最具经济活力城市’、‘中国魅力城市’的美称,她以从容的心态和良好的地理位置成为现代经济、艺术、文化的天堂,这样深厚的文化底蕴和经济活力为苏州的节目积淀了很多东西。”苏州广电总台副台长詹刚开门见山地说。苏州广电总台正是在这样的大背景中获得了“先天优势”。

  在苏州广电总台的5个电视频道中,有新闻综合频道和社会经济频道两个主频道,这种构架在苏州台被称为“双主频道模式”。“一个台出现两个综合性的主频道,在别的城市台是很少见的,新闻综合频道侧重于时政新闻,而社会经济频道则偏重于民生新闻,二者相互错位竞争,支撑起强大的市场份额,”苏州广电总台副台长顾强向《中国广播影视》记者阐释了这一概念,“我们新闻的收视率平均超过了电视剧,摆脱了对电视剧的过分依赖,除了央视《新闻联播》之外,排行前十位的新闻节目都被《社会传真》、《新闻夜班车》、《苏州新闻》、《时事夜总汇》等占领。此外,新增的方言节目《天天山海经》、《故事会》都成为了收视新亮点。”

  超高的市场份额离不开准确的节目定位。“关键要在‘贴近性’上做文章,充分了解当地的城市文化特质、观众生活形态,然后再进行频道构架和栏目定位,”顾强颇有感触地说,“苏州作为吴文化的发源地,是江南文化最典型的代表,因此,苏州台每天都会播放45分钟的评弹和昆曲,2006年又原创了苏州方言脱口秀节目《施斌聊斋》、方言滑稽综艺节目《开心茶馆》,这些都是极具地方特色的栏目。”在他看来,深入挖掘本土文化的同根同源,区域化地定位,才能把城市台特有的地域、心理、文化价值的接近性发挥得淋漓尽致。

  新闻综合频道总监夏欣才更具体地谈了他的感受,“聚精会神办节目是新闻生产部门的工作思路。”在苏州台有一档晚间杂志性新闻节目《新闻夜班车》,在每天21∶00~22∶00播出,这是一个开机率不断下降的时段,如何既保证高位收视又避免媚俗化、琐碎化?苏州台在开通了“短信评新闻”和声讯电话民意调查两大平台后,实现了与观众的实时交流和反馈,“现在打开节目串联单你会发现,其中80%的稿件都和老百姓的衣食住行、生老病死相关,这个节目的时长已经从最初的12分钟延长到现在的1个小时,2006年连续9个月保持收视率和广告承载量的双第一。”

  不仅如此,夏欣才还特别强调了作为新闻节目部门倡导的“三条腿”战略,其中重要的一条就是“品牌推广是重点突破”。《苏州新闻》、《新闻夜班车》启动了“面对面”、“爱之旅”大型系列活动,方言栏目《天天山海经》也实施了“伟捷施斌走亲眷”活动,这些活动大大拉近了节目与观众的距离。

  谈到这个话题,社会经济频道总监王晓雄向记者娓娓道来,“2004年起《社会传真》率先推出了‘走进社区’大型系列活动,记者、主持人在每个双休日走进社区,为观众送去文艺节目、法律援助、健康咨询等。两年多来,‘走进社区’足迹已遍布苏州城区所有的街道,并拓展到一些县(市)城镇,现场观众累计超过20万人次。从2006年起,《故事会》、《时事夜总汇》、《传真聚焦》、《谈天说地》也加入了这一活动行列,五大栏目合力出击。结合主题新闻行动,《社会传真》还开展了‘节约校园行’、‘感恩校园行’等一系列活动。”

  记者了解到,2006年,苏州台新闻综合频道、社会经济频道两大主频道广告收入双双突破1亿元,自办栏目的广告创收超越了电视剧,其中《社会传真》、《新闻夜班车》两大品牌栏目承载的广告均超过5000万元,品牌频道、品牌栏目在广告经营中的作用进一步凸显。

  出牌二:销售型媒体

  谈到“经营富台”这个理念,顾强表示,“一方面,举办公益活动、新闻活动、政府活动等不仅提高了自身文化项目的运作,更彰显了苏州台的社会影响力;另一方面,央视、省台都有覆盖广的优势,城市台也有自己的独门利器,这就是城市台贴近当地市场,拥有当地丰厚的社会人脉资源,可以通过商业活动营销重点打造服务销售型媒体,为客户提供通路建设、商业促销等线下增值服务,最大限度地实现广告传播的价值。”

  城市台作为区域最重要的传播中枢,对拉动城市经济发展、文化传播具有重要的杠杆作用。2005年1月,苏州台成立了大型节目活动中心,先后举办了“缘聚苏州—欧洲国际友城日”市长论坛、日本爱知世博会中国馆“苏州周”、2006苏州国际旅游节开幕式暨大型国际水城风情表演等重大活动。

  为了进一步做大做强活动影响力,苏州台借星上天,借网出境,积极寻求与其他相关媒体合纵连横。2005寒山寺听钟声活动成功实现了央视新闻频道、上海东方卫视、台湾东森电视台、新浪网共同连线直播;2006年,苏州台承接了庆祝苏州工业园区成立十二周年暨阳澄湖大闸蟹文化节大型活动,力邀上海东方卫视、新加坡新传媒、香港TVB、台湾东森电视台、日本名古屋电视台和韩国阿里郎电视台共同参加,联手打造一台名为“美丽新天堂·亚洲媒体汇演”的视觉盛宴。

  “现在,在苏州流行着一句话,‘苏州广电总台搞活动,搞一个成一个。’许多客户纷纷表示,‘只要苏州广电搞活动,我们就铁定参加。’”顾强不无自豪地说。

  事实确如顾强所言。苏州台积极探索节目、活动、广告“三位一体”的整合营销,为客户创造新的传播平台。从2005年下半年开始,虎丘将每年最重要的“虎丘庙会”和“虎丘花会”与苏州台进行合作,通过整合总台旗下多种媒体资源、多版本广告片按序投放、主题活动搭载、路演等方式,在全国同类景点游客都呈分流的情况下,入园人数仍实现10%以上的增长,主办双方实现了双赢。

  2006苏州乐园啤酒节,苏州台不仅根据不同目标受众及其对应的收视时段,制作、确定了多版本广告片的投放策略,还根据不同日期的活动内容,确定了详尽的新闻宣传计划,落实相应的栏目跟进报道。10天时间里,啤酒节吸引了30万人流。

  “在充分整合栏目资源的基础上,我们又继续寻找新的营销和促销方法。2006年9月,我们与苏宁电器合作,共同推出了TV团购的营销新模式。” 顾强回忆说,“这次活动结合《社会传真》的子栏目《朝晖帮你忙》,通过电视栏目对观众进行招募,由主持人率活动营销小组到现场直接参与商业销售、砍价,观众变为企业的顾客,活动当天出现千人排队场面,有3000多人凭票入场,为保证安全仍有2000余名观众没有进场失望而去。19∶00~21∶00短短四个小时的时间内,苏宁电器人民路店完成了580万元的销售量,一个晚上的营业额超出平时的10倍,也创出了单日销售额的历史纪录。”

  出牌三:现代企业管理

  构建能够主动与环境实现平衡的体制与机制,创建积极、高效、创新型组织,是城市台改革的目标。“目前我们在逐步进行‘计划预算管理’和‘全成本核算管理’”顾强说。苏州台现在全面实行了工作目标责任制管理,总台与所有下属部门和单位签订了2006年工作目标责任书,“这种考核是具体到每个频道、每个人,对工作目标、任务、指标、成本、费用、利润和绩效考核等提出了更为具体的要求。”

  在采访苏州广电总台的领导班子时,几位领导都不约而同地提到了他们的“两本书”,当记者打开《苏州广播电视总台2006~2010产业发展战略规划》时,发现已经从远景、目标、具体战略做了详实的阐述,还有《员工手册》中,各项规章制度、企业文化都非常详尽和具体。

  “在人才的引进上我们也是非常严格的,现在我们在选拔人才时,一方面只接收全国10所名牌的大学的毕业生,另一方面我们也向社会公开招聘,引进一些有大型企业、外企工作经验的人,通过他们也可以带进来一些先进、现代的管理理念。”顾强笑言,“我们的人事部门的称谓都是人力资源中心。”

  “对现有的员工也有考核、激励机制,每年年底我们都要进行竞聘、竞岗、民主测评,这是全台所有员工都要参与的,包括中层领导和事业性人员。”他又举例说,“如果考核不合格,事业性人员降为1年助岗,再不合格则走人;聘用人员则直接走人。”面对记者对这项制度能否真正落到实处的疑问,他坦言,“实施这个举措后,已经走了几十人了!”

  “在节目中我们也设立了淘汰机制。”夏欣才表示。苏州台对新节目的上马有三个月的考核期,没有达到标准的就撤掉。除了有淘汰机制也有奖励机制,每天晚上都有值班总监对当天的新闻稿件作“点评日志”,评选出当日的三篇优秀稿件予以奖励,此外还有季度点评和奖励,“在奖金的惩罚措施上,最大差额可以达到80%。”夏欣才说。

  毫无疑问,在围绕“实现媒体资源价值最大化”目标的同时,苏州台结合组建以来的成功实践,不断创新和完善管理体制、节目体制等,正在逐步形成一套科学,系统,充满活力的竞争、激励、制约机制。

  “赶超对手,就要学习对手。”苏州广电总台党委书记、总台长瞿长林表示。记者了解到,近年来,苏州台在与香港凤凰卫视、台湾东森电视台良好的合作基础上,还先后与日本名古屋电视台、韩国阿里郎电视台、新加坡新传媒亚洲电视台等亚洲媒体加深了合作,就在不久前,又同西班牙嘉泰罗尼亚电视台缔结为姊妹台。

  可以说,苏州台在前五年的发展中一直没有离开过“创新”两个字。对于未来的发展问题,瞿长林在接受记者采访时已经作出了清晰的勾画,“建设全国一流的城市型传媒集团”已经成为所有苏州广电人共同的愿景。2006年是苏州台“十一五”规划的开局年,如何打好后面的“传媒牌”、“产业牌”……是对苏州广电人提出的更高要求,也将成为业界期待的又一焦点。




本文引用地址:http://www.xinwenren.com/media/media9067.htm
发表于 2007-1-18 20:52:32 | 显示全部楼层
不错.有特色.有苗头.
头像被屏蔽
发表于 2007-3-21 19:11:53 | 显示全部楼层
苏州电视台个设备蛮落后个,色彩了清晰度了啥个,一看就是弗呐亨先进个。
赚个sang多钞票阿弗晓得升级升级硬件个!
发表于 2007-5-22 15:33:58 | 显示全部楼层
苏州政治地位太低,没办法呀。要是smg做开来,到周边电视台都参参股什么的就好了
发表于 2007-7-20 20:26:57 | 显示全部楼层
经济效益是好,票子莫姥姥多,据说清华北大都抢着要进,
节目质量是差,关键的关键还有一个气量小
哪个台收视率高就灭哪个台
低级趣味的那个湖南卫视从未登陆苏州 我好想低级趣味一下哦
好几个好看的上海台也灭了
还专门掐东方卫士的广告,NND
发表于 2007-7-30 14:41:16 | 显示全部楼层
没湖南卫视?!苏州人素质太高了!!!!!!
发表于 2007-9-20 20:54:45 | 显示全部楼层
赛过自家搭自家勒海谈朋友哉!
发表于 2007-9-21 15:59:48 | 显示全部楼层
強勢到壟斷的地步就不好玩了
发表于 2007-10-18 23:29:30 | 显示全部楼层
以前上海和浙江互相拒绝对方的卫视是因为平等谈判没谈好,现在谈好了,自然就相互接收了。

可是苏州不接受省级湖南卫视,看起来是有点过了吧。
发表于 2007-10-19 08:32:07 | 显示全部楼层
长三角地区根本不需要这么多电视台,一旦放开市场化,一半电视台打烊
发表于 2007-10-19 16:13:10 | 显示全部楼层
如果市场化,湖南卫视是不可能倒掉的。因为湖南卫视的收益在全国非常好
发表于 2007-10-21 04:06:24 | 显示全部楼层
吾俚好婆说话,看电视就是“呆大看痴子”:diehard:——渠啦一道发痴,倷佗就眼睛白瞪瞪仔看个起劲弗煞,该个就是所谓个综艺节目呀。。。。啥个综艺,一艺弗艺,就是一群呆大看一帮痴子。。。

[ 本帖最后由 东东 于 2007-10-21 04:15 编辑 ]
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